image Автомобильный журнал Автомобильный журнал

Я тебя породил – я тебя и сверну!

04 февраля 2016 16:34
Текст: Сергей Иванов
Фото: Scion

Концерн Toyota объявил о ликвидации своего подразделения Scion. Под этой маркой в Северной Америке продавались относительно компактные модели для молодой аудитории. Бренд просуществовал всего 13 лет и с августа 2016 года прекращает свое существование. Что интересно, сами машины уходить с рынка не собираются – их просто переименуют в обычные «Тойоты». Мы решили разобраться, чем плох Scion, а также вспомнить другие автомобильные марки, не оправдавшие надежд.

Scion
Свой «молодежный» бренд Toyota запустила в 2003 году. Идея была такова: люди моложе 30 лет хотят машины, отличные от тех, на которых ездят их родители. Учитывая, что у старшего поколения в то время в фаворе была Toyota Camry, молодым покупателям решили предложить что-то принципиально иное. И предложили Scion.

d

Scion Xb

Проблемы начались сразу же. Во-первых, быстро выяснилось, что маркетологи плохо представляли себе американскую молодежь. Поколение, выросшее на компьютерных играх, мечтало не о скучных хетчбэках (именно их и продавали под новой маркой), а о ревущих купе вроде Ford Mustang, только дешевле. И такая машина у Scion появилась – купе FR-S, которое у нас известно как Toyota GT86. Вот только имидж марки был уже испорчен.

Scion действительно покупали те, кто хотел выделиться. Только это была не бунтующая против родительской серости молодежь, а не сумевшие найти себя в американской системе ценностей люди со средним возрастом в 36 лет. Положение могла бы спасти масштабная смена модельной линейки году в 2010-м, но именно тогда у «Тойоты» случились проблемы с отзывом рекордного числа машин из-за залипающей педали газа – в итоге финансовое положение автогиганта пошатнулось и на Scion просто не хватило денег.

Edsel
Автомобильная марка Edsel в России известна не столько автомобилистам, сколько специалистам по маркетингу. Во всех учебниках Edsel приводится как пример одной из самых неудачных рыночных стратегий.

Дело было в 50-е годы ХХ века. Американские автоконцерны процветали и по сути конкурировали лишь друг с другом – японцы и европейцы все еще не восстановились после войны, про корейцев тогда вообще никто не слышал. В общем, главным соперником концерна Ford был GM. И казалось, что автомобили люксовой марки Lincoln недостаточно люксовые, чтобы бороться с Cadillac. В итоге было решено сделать Lincoln более премиальным за счет роскошной модели Continental (той самой, в которой позже убили президента Кеннеди). А образовавшуюся между народной маркой Ford и президентской Lincoln нишу заполнить машинами нового бренда.

Новую марку назвали Edsel в честь Эдсела Форда, сына основателя компании. Модельный ряд был разработан, дилерские центры открыты, продажи стартовали. И только тут выяснилось, что забыли спросить покупателей – а нужна ли им вообще такая машина?

e

Edsel Pacer

Во-первых, большинство покупателей при прочих равных выбирают уже известный бренд, а значит у новой машины должно быть какое-то весомое преимущество по части техники. У Edsel такого не было. Во-вторых, имя многим показалось не самым звучным. Но больше всего претензий вызвал спорный фирменный дизайн Edsel, радиаторную решетку которого в лучшем случае сравнивали со стульчаком от унитаза, а в худшем – с женскими половыми органами.

Ford свернул производство Edsel через три года после запуска, продав чуть более 100 тысяч машин и потеряв на этой истории $350 млн – примерно 2,8 миллиарда в ценах 2016 года. Спустя примерно 10 лет компания учла все свои ошибки и, подробно изучив покупательские предпочтения, создала самый успешный свой продукт – модель Mustang.

Saturn
В 80-е годы Америку начали захватывать надежные и практичные японские автомобили. Правда, вскоре выяснилось, что американцы охотно берут бюджетные «тойоты» и «хонды», а вот платить за премиальных японцев как за Cadillac или даже Oldsmobile они не готовы.  Первыми решение нашли в Honda, представив роскошный бренд Acura, затем Toyota сделала свой Lexus, а Nissan – Infiniti.

Чем могли ответить американские автоконцерны? Премиум-марки у них уже были – Cadillac у GM и Lincoln у Ford. А вот с бюджетными брендами дела обстояли хуже. В общем, в GM подумали и решили победить Toyota и Honda на их же поле, представив марку Saturn.

Удивительное расточительство, но первоначально Saturn создавался как почти независимая компания с собственным автомобильным заводом, собственной дилерской сетью и своими технологиями – модели имели уникальный дизайн и даже строились на собственных уникальных платформах! И поначалу рынок неплохо принял эти стильные и недорогие седаны, универсалы и купе.

i

Saturn SL

Увы, Saturn не смог сходу победить японцев и решить все проблемы GM. Более того, головная компания, испытывавшая трудности, решила урезать финансирование Saturn, предложив инженерам вместо разработки собственных новых моделей позаимствовать существующие платформы. Дальше – хуже: к концу своей истории Saturn превратился в компанию, занимавшуюся бейдж-инжинирингом – под этой маркой в США попросту продавали европейские модели Opel!

Неудивительно, что такой путь в никуда ни к чему и не привел – в 2009 году в рамках большой реструктуризации GM марку закрыли.

Eagle
Американский автопром – это «Большая тройка», концерны General Motors, Ford и Chrysler. Однако в XX веке в США существовал ряд небольших самостоятельных фирм. К 80-м годам большинство из них объединились в компанию American Motor Company. Несмотря на постоянные финансовые сложности, AMC славилась чуть ли не самыми передовыми в США технологиями. Именно этот факт и привлек тогдашнего главу Chrysler Ли Яккоку, который убедил акционеров своей компании купить AMC с потрохами.

Сделка состоялась. Главным активом AMC было производство полноприводных машин. Как раз к моменту покупки была закончена разработка нового внедорожника, не имевшего тогда аналогов в мире по сочетанию таких качеств как проходимость, динамика и комфорт. Машину эту рынок принял «на ура» в том числе и в России – речь идет о легендарном Jeep Grand Cherokee.

Однако и легковые технологии в AMC были на высоте. В частности, созданный совместно с Renault большой переднеприводный седан неплохо смотрелся не только на фоне американских, но и на фоне японских аналогов. Эту машину было решено продавать под вновь созданной маркой Eagle, назвав модель Premier.

h

Eagle Premier

Увы, денег на развитие Eagle в Chrysler выделять не стали. Технологии зато позаимствовали – именно удачная платформа Premier легла в основу будущего флагмана Chrysler 300M. Что до бренда Eagle, то под ним вскоре стали продавать в США… автомобили Mitsubishi. Но и это длилось недолго – в конце 90-х, после сделки с Daimler-Benz, Eagle был отправлен на свалку истории.

Eunos/Xedos/Amati
В 80-е годы, когда Toyota создавала Lexus, а Honda – Acura, компания Mazda также устремилась в люксовый сегмент. Правда, «маздовцы» и в этот раз решились быть не как все, и вместо одного бренда придумали сразу несколько. Самыми известными из них стали марки Eunos для родной Японии и праворульной Австралии, Amati для Северной Америки и суббренд Xedos для Европы. Более того, те же самые модели машин в ряде стран продавались просто как Mazda.

Если Lexus и Infiniti изначально шли по пути «сделать не хуже чем Mercedes и BMW», то Mazda не могла позволить себе разработку с нуля больших заднеприводных машин. Зато в этой компании уже был опыт производства спорткаров и роторных двигателей.

g

Eunos Cosmo

Пожалуй, самой показательной премиальной моделью от Mazda стало купе Eunos Cosmo. Во-первых, самый большой роторный двигатель в истории с тремя (!) камерами сгорания и приведенным объемом 2,0 литра. Его мощность достигала 300 л.с. Во-вторых, уникальные опции: цветной сенсорный дисплей, GPS-навигация и встроенный телефон. Ничего особенного? Но в 1992 году ни у кого не было ничего подобного!

Увы, Mazda явно не рассчитала свои силы – заигрывание с премиум-классом чуть не разорило компанию, заставив ее уже во второй половине 90-х годов сворачивать все эти марки. В итоге все закончилось более чем печально: дилерские центры Eunos в Японии в последние годы своего существования продавали под данной маркой автомобили… Citroen!

Hummer
Марка внедорожников Hummer появилась практически случайно. Все началось в 80-е, когда американская компания AM General, выпускающая военную технику, выиграла контракт на поставку в армию многоцелевого четырехколесного транспортного средства – HMMWV, которое в войсках стали ласково называть «Хамви» (Humvee). Слава к этой машине пришла в начале 90-х после операции «Буря в пустыне», проводившейся, что называется, в прямом эфире. После такой бесплатной рекламы грех было не подумать о выпуске гражданской версии HMMWV, и AM General сделала это, представив машину под именем Hummer.

Впрочем, сразу возникло две сложности. Во-первых, адаптировать военный транспортер для гражданских нужд оказалось непросто – машина получилась очень громоздкой, недостаточно комфортной и вообще неудобной. К тому же дорогой. В общем, эдакий дрим-кар, который все считают крутым, но мало кто торопится покупать. А во-вторых, чтобы продавать Hummer, нужна развитая дилерская сеть, сервис по всей стране… в общем то, что называется «автомобильный бизнес». У AM General ничего такого, конечно, не было.

Но тут брендом заинтересовался концерн General Motors. С дилерской сетью у GM было все в порядке, вопросы продвижения на рынке там тоже решать умели. В общем, AM General сумела выгодно продать непрофильный бизнес, а GM приобрела перспективный, как тогда казалось, автомобильный бренд.

Оригинальную машину в GM назвали Hummer H1. Массовой она, впрочем, так и не стала. Да и не надо! Под новым брендом в GM решились выпускать более цивильные внедорожники, благо соответствующих платформ у концерна было достаточно.  Так появился сначала Hummer H2 на базе Chevrolet Tahoe, а затем H3 на шасси от… японского пикапа Isuzu D-Max.

f

Hummer H1

Поначалу все шло очень даже неплохо. Покупателям нравился брутальный имидж «Хаммеров», разрекламированный репортажами из зон военных действий. Да и в целом в последние годы наметился тренд популяризации внедорожников. В GM уже задумывались над Hummer H4, но что-то пошло не так.

Во-первых, мода – вещь непостоянная. Во-вторых, гротескно брутальный имидж сыграл с Hummer злую штуку – злые языки вскоре начали говорить, что такое транспортное средство может купить только неуверенный в себе мужчина.

С другой стороны у Hummer возникли проблемы по технической части. Агрессивный дизайн оказалось очень сложно сочетать с хорошей аэродинамикой, а без этого машина получалась слишком прожорливой. Кроме того, с такой «мордой» Hummer представлял наибольшую опасность для пешеходов. В то же время экологические нормы и стандарты безопасности все время ужесточались. Стало ясно, что в скором времени такой дизайн будет обходиться компании слишком дорого.

Добило Hummer то же, что и Saturn – кризис, приведший GM в 2009 году к банктротству. В ходе реструктуризации компании новое руководство стало резать все лишнее – в 2010 году был отрезан и Hummer. Но не все потеряно! AM General продолжает выпуск армейских «Хамви», а в 2017 году обещает новое поколение этой машины. История может повториться!

Галерея Scion FR-S, tC, iM, xB и iA – финальный модельный ряд